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“逸芙雪”補水洗面奶上市推廣個案解析
作者：佚名 日期：2003-11-20 字體：[大] [中] [小]
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2003年9月12日10時30分，南京宜婷化妝品公司的老總張毅先生隨同西北片區(qū)營銷老總范先生陌名闖入頂尖品牌營銷策劃公司，手里拿著一本《銷售與市場》（渠道版），開口問道：我在這里看到了你們的成績，我想聽聽你們對“補水”產(chǎn)品上市推廣傳播的策略！
一番思想碰撞之后，張總留下一篇逸芙雪補水洗面奶的軟文，同時送來兩支藍晶晶的補水洗面奶，便等待我們的答復……
失先手，逸芙雪棋落一步
現(xiàn)在可以判斷，當時逸芙雪補水產(chǎn)品的 上市已經(jīng)棋落一步，同類產(chǎn)品丁家宜的補水王牌——水美白已經(jīng)上柜，而且“補水才能真美白”的廣告語赫然出現(xiàn)在西安乃至西北最大的商業(yè)性報媒《華商報》和電視廣告上，引起了女性的極大關(guān)注，拉動了全線產(chǎn)品的銷售，市場份額進一步擴大。此時，逸芙雪的產(chǎn)品還沒有上柜。
在中國的化妝品領(lǐng)域，逸芙雪是首倡“補水”概念和補水技術(shù)最成熟的企業(yè)，所以我們判斷逸芙雪失先手不是技術(shù)層面的事情。那么如何來解決逸芙雪補水洗面奶消費者認知問題，奪回主動并縮短上市期；如何通過傳播拉動市場，進而迅速促進代理商吃貨；如何讓愛美的女性真正去感受逸芙雪補水新時尚成為關(guān)鍵的營銷課題。
丁家宜賣“水美白”，逸芙雪賣“什么”？
從傳播的角度講，創(chuàng)新性的“概念”設計可以大規(guī)模的降低傳播成本。丁家宜在補水產(chǎn)品上市時，將“補水”和“美白” 的概念結(jié)合，打出了“水美白”的賣點和“補水才能真美白”的廣告語。丁家宜賣“水美白”，逸芙雪賣“什么”？
我們一直認為，在傳播概念的背后，其實應當有更強大和更寬廣的產(chǎn)品特性在支持。丁家宜“水美白”產(chǎn)品在定位上已經(jīng)背離了這一原則，補水真能美白嗎？非也，補水不只是美白，還有其它的消費動因，更何況美白的機理與補水的機理完全不同。因此，我們認定，相對于丁家宜，逸芙雪的定位應當更清晰，緊緊圍繞“補水”做文章。于是，逸芙雪補水洗面奶核心賣點的找尋也首先圍繞產(chǎn)品本身展開。通過產(chǎn)品的深入研究和市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了兩個現(xiàn)象，一個現(xiàn)象是消費者對補水產(chǎn)品基本的原理很模糊，其消費行為多為感性消費，這為一些牽強的補水理論產(chǎn)品提供了市場空間；另一個現(xiàn)象是補水產(chǎn)品都在宣傳“補水粒子”。
那么逸芙雪與同類補水產(chǎn)品的差異到底在那里？長時間的思考錘煉之后，輪廓漸漸清晰，最后我們得出，逸芙雪的獨特點是——藍：透明澄澈藍晶晶的外包裝，天山雪水般清涼柔潤的膏體中間，藍色的微小補水粒子像一顆顆小精靈，清新、新鮮。這些微小的藍色補水粒子正是逸芙雪補水科技的精華所在，包含著獨有的礦泉離子活性水；以“藍色”為引導，將“逸芙雪——專業(yè)補水”的理論延伸，逸芙雪“藍色補水” 的概念自然天成。賣點找到了，逸芙雪就賣“藍色補水，鮮活女人”。
回過頭來看，丁家宜的補水產(chǎn)品其實是逸芙雪的主要競爭產(chǎn)品，丁家宜賣“補水+美白”，逸芙雪賣“專業(yè)補水”“藍色補水”，這其中有著我們避重就輕的差異化策略。接著，我們延續(xù)出的一系列“邊洗臉、邊補水，肌膚真的水靈靈”、“藍色補水小精靈，牽動千萬女人心”等傳播分支概念同“藍色補水，鮮活女人”相互配合，構(gòu)成了逸芙雪洗面奶營銷傳播的核心內(nèi)容體系。
如何推？隱性傳播，變相軟文，快速撕開市場！
以跟進的身份奪取市場，同時考慮傳播成本的最小化，這本身就是一個難題，而只有將企業(yè)的產(chǎn)品的所有資源和有利的社會及媒介資源相結(jié)合，才可能找到更妥善的解決辦法和突破口。經(jīng)過深思熟慮，我們?yōu)橐蒈窖┲贫嗣鞔_的整合營銷傳播方案：以“藍色補水”為差異點，以隱性傳播的方式，策劃極具新聞價值的話題和事件，將產(chǎn)品信息溶于活動和事件，巧妙混雜于特定媒體的特定欄目中，借助媒體的公信力背景，刻意淡化商業(yè)氣息，通過系列化的整合公關(guān)，喚起全社會的關(guān)注和探討，實現(xiàn)快速的消費認知，刺激購買行為，實現(xiàn)以點促面，以逸芙雪補水洗面奶為基點，拉動企業(yè)產(chǎn)品全線銷售。
如果說，在這一策略中“隱性傳播”是作戰(zhàn)的思想，那么“變相軟文”則是砍向市場的寶刀，見不見效，則要看軟文撰稿和傳播的功力。在軟文的撰稿上，我們延續(xù)了頂尖策劃機構(gòu)“軟文革命”的思想，以變相的方式系列推出，高度宣揚現(xiàn)場感，而將產(chǎn)品本身特點作為現(xiàn)場事件的一個基本元素，巧妙的溶入其中；硬廣告采用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達到了“隱性傳播”的目的；在媒體選擇上，緊跟“劉曉慶事件”、“李湘假票風波”、“許晴財產(chǎn)問題”、“女足世界杯”等社會熱點，選擇女性群體熱衷的娛樂板塊，通過媒體操作，將隱性廣告置于娛樂頭版頭條。
最后我們向客戶強調(diào)，獨到的創(chuàng)意在向市場動因過渡的過程中，必須講求戰(zhàn)略手段的配合，即在賣點突出的同時，講求賣點、焦點、售點的戰(zhàn)略配合和統(tǒng)一，而這三者，正是逸芙雪撕開市場的三把利劍。
焦點：公交車上遭“騷擾”，“肇事元兇”掀波瀾
2003年9月16日，西北地區(qū)最大的商業(yè)性報紙《華商報》娛樂版頭版頭條上，赫然出現(xiàn)了一條標題為《公交車上遭‘騷擾’，都是補水惹的禍》的新聞，引起了廣大市民的極大關(guān)注，仔細一看，原來另有道理：用了逸芙雪補水洗面奶的女人，總是發(fā)現(xiàn)陌路的男人在注視著自己，究其原因，“肇事元兇”原來就是逸芙雪補水洗面奶，廣告引起西安愛美女性的極大關(guān)注，咨詢電話絡繹不絕，各大商超下貨勢頭良好。接著，第二期《騷擾事件尚未平息，藍色補水風暴又起》，第三期《藍色補水小精靈，牽動千萬女人心》，第四期《邊洗臉、邊補水、7天變得水靈靈》，第五期《懂水的女人要補水》等等主題依次推出，一時間古城西安掀起了一股強勁的藍色補水時尚潮流。
新聞焦點的策劃成功，使產(chǎn)品核心概念的傳播起到了四兩撥千斤的效應，縮短了新產(chǎn)品上市的消費認知期限，拉動了市場銷量。更難能可貴的是，逸芙雪的廣告以新聞的形式出現(xiàn)在了娛樂板塊的顯眼位置，廣告效果大大超出了同類產(chǎn)品，奪回了輿論和市場的主動權(quán)。而這，都是在十分隱性的手法下操作完成的。
如何促？“藍色水女人”大征集 強力催化女人心
為了鞏固黃金消費群體的品牌忠誠度，在一定時期再次為市場注入積極的促銷元素，利用西安高校群集、群體消費活躍的市場特點，我們在西安的各大高校中為逸芙雪策劃舉辦了聲勢浩大的“藍色水女人”大征集活動�；顒右浴八{色補水，全城體驗”為主題，利用大學生素質(zhì)高、積極性高、有激情的特點，和學校相關(guān)部門進行有效合作。在活動中，將信息通過報紙廣而告之，并及時報道活動的發(fā)展動態(tài)，連續(xù)推出《逸芙雪‘藍色水女人’古城大征集》、《藍色精靈入侵古城各高校，1020位女生爭做‘藍色水女人’》、《女人和水的故事——逸芙雪“藍色水女人”活動花絮》、《水嫩的感覺就是這么美》《“十佳“藍色水女人”肌膚護養(yǎng)秘笈》等廣告，與活動形成雙向互動，相互推進。最后，評選出的逸芙雪“藍色水女人”優(yōu)勝者以受益者和消費者的雙重身份現(xiàn)身說法，再一次將“藍色補水”推向一個高潮。
學生群體消費潛力的挖掘，不僅僅開辟了這一細分市場，更重要的是增強了產(chǎn)品的說服力，催化女人心，引起了西安愛美女性的爭相效仿，試想，誰比18歲少女的嬌嫩肌膚更有說服力。
售點：商場促銷，全城體驗藍色魅力
售點的配合也是逸芙雪補水洗面奶西安上市的主要推動力量之一，按照作戰(zhàn)步驟，逸芙雪在以最快速度上柜之后，加強的軟硬終端的建設，在家世界、好又多、家樂、世紀金花購物廣場等地點，與陜西電視臺《都市女孩》欄目合作，利用評選出的“十佳藍色水女人”現(xiàn)場溝通肌膚水嫩的方法，抽獎贈送為由頭，配合報紙形象廣告《藍色補水、全城體驗，金秋一起來吧！》、《藍色補水魅力，你體驗過了嗎？》等等，進一步向消費者傳遞補水時尚信息，極大的促進了產(chǎn)品的銷量和下貨率，將市場溫度橫向擴散；使廣告?zhèn)鞑�、活動拉動、售點促銷三點互動，在隱性傳播的策略指導下，逸芙雪迅速成為西安市場補水的領(lǐng)導品牌，而“藍色”也成為這個秋冬季節(jié)的最具時尚的熱門話題。
所以我們說，在廣告高度過剩和集中的營銷傳播時代，隱性傳播是一種極具實效的傳播手段之一。在隱性傳播的過程中，賣點、焦點、售點是促進產(chǎn)品銷售的三大主要驅(qū)動力，必須使之科學合理的整合，而這三者，也正是我們長期追尋的產(chǎn)品快速撕開市場的三把利劍。